확장된 통합기술수용이론(UTAUT2)을 통해 본 가상인플루언서 기술이 브랜드 이용의도 및 브랜드 구매에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

그래픽 기술의 발달, 인공지능 기술의 도입 등으로 인간과 흡사한 가상인플루언서가 계속해서 등장하고 있다. 본 연구는 확장된 통합기술수용이론(UTAUT2)을 토대로 가상인플루언서 기술이 브랜드 이용 의도 및 구매에 미치는 영향에 대해 확인해보고자 한다. 이를 위해 전국 220명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 구조방정식 모형 분석을 통해 브랜드 이용의도 및 구매에 영향을 미치는 요인을 분석했으며, 촉진 조건, 쾌락적 동기, 습관 요인이 브랜드이용의도에 영향을 미치는 것으로 확인했다. 브랜드 이용의도와 습관은 브랜드 구매에 영향을 미치는 것으로 확인했으며, 성별, 연령, 경험의 조절변수에 대한 조절효과도 확인했다. 더 나아가 가상인플루언서의 이미지 평가를 진행했으며, 가상인플루언서와 일반인 모델이 등장하는 콘텐츠의 비교평가를 통해 가상인플루언서 구분 여부 및 가상인플루언서의 효과를 분석했다. 앞선 연구와 마찬가지로 설문조사를 진행했으며, 전국 200명을 대상으로 광고 평가를 실시했다. 준실험평가를 통해 가상인플루언서 모델은 어떤 소비자에게 의미가 있는지, 어떤 광고 콘텐츠유형에서 효과가 있는지 확인하고자 했다. 본 연구 결과는 기업의 마케팅담당자가 가상인플루언서 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 기대한다.