구매시점을 중심으로 소셜커머스 구매환경이 미치는 소비자 선호 별 효용 분석

Abstract

전자 상거래 시장의 확장과정 중 소셜네트워크 서비스가 새로운 마케팅 수단으로 등장하면서 소셜커머스라는 새로운 형태의 전자 상거래가 등장했다. 한정된 수량을 특정 기간 안에 소비자들에게 할인된 가격으로 제품 및 서비스를 제공하고 있는 것이 특징이다. 아직 개인마케팅(Individual Marketing)이 시작하지 않은 시기에 국내 대표적 소셜커머스 사이트들의 상품 구매환경을 비교해보면, 소비자가 접하는 가격과 수량, 시간에 관련한 구매환경에 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 소비자가 사이트에 접속하는 시점에서 보여지는 소셜커머스 상품 구매환경 속성들이 소비자의 구매 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 분석할 필요성이 부각되고 있다. 이에 본 연구는 선택형 컨조인트 분석(Choice-based Conjoint Analysis)을 이용하여 상품 구매환경 네 가지 속성(기존가격, 할인율, 판매된 개수, 구매시점) 내 수준별 선호 및 이들의 교호작용 효과를 분석하고자 하였다. 대학생 및 대학원생을 대상으로 설문조사를 한 결과 146명의 응답을 얻을 수 있었다. 구매환경 속성 별 선호를 추정한 결과, 소비자들은 구매시점, 할인율, 기존가격, 판매된 개수 순으로 구매 시 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 교호작용을 통해 소비자들은 가격보다는 할인요인을 더 중요하고 고려하고 있으며, 마지막 날 구매 시 다른 구매환경 속성들 간의 효용체감 차이가 줄어든 것을 확인했다. 속성 별 중요하게 생각하는 정도에 따라 시장세분화를 할 경우, 속성 수준에 따른 선호방향은 전체수준과 같으나 구매 효용에 미치는 영향에서 차이가 있는 것을 확인하였다. 본 연구에서 제시하는 속성별 효용변화 및 소비자 특성은 향후 소셜커머스에서 상품 판매촉진전략에 유용하게 사용될 수 있다.