스토리텔링 마케팅 및 에피소드의 소재와 전파방식에 있어 자아성향에 따른 효과 분석

Abstract

본 연구를 통해, 스토리텔링 및 스토리텔링 마케팅의 이론과 유형별 사례의 분석 및 에피소드의 소재와 전파방식에 있어 자아성향에 따른 효과 차이를 살펴보았다. 기억 속에 저장되고 꺼내어 지는 상당한 양의 정보는 에피소드(“episodic” - 특정 맥락에서 사람과 사람, 그리고 사람과 브랜드간 관계에서 조장하는 사건, 경험, 결과/평가와 요약/뉘앙스를 포함한 이야기들 )로 이루어져 있다(Woodside, 2008). 에피소드, 즉 스토리는 감정에 맞닿아 개인적으로 그 내용을 받아들이게 만들기 때문에 오래도록 기억에 남는 것이다. 따라서 브랜드를 소개하고 그 아이디어를 많은 사람들에게 전파하기에 적절한 도구 인 스토리텔링을 마케팅에 이용한다면 단순 강연 형식(lecture format)의 광고보다 더 효과적인 결과를 기대할 수 있다. 스토리텔링을 이용한 마케팅은 에피소드의 소재와 전파방식에 따라 크게 4가지 유형으로 나누어 볼 수 있다. 그것은 2(에피소드 소재: 기업에 관한 에피소드 / 소비자 체험에 관한 에피소드) \times 2(에피소드 전파방식: 매체 / 입소문(word-of-mouth))으로, 즉 기업에 관한 에피소드-매체를 통한 전파, 기업에 관한 에피소드-입소문을 통한 전파, 소비자 체험에 관한 에피소드-매체를 통한 전파, 소비자 체험에 관한 에피소드-입소문을 통한 전파, 이렇게 네 가지로 구분할 수 있다. 독립적(independent) 자아의 경우 타인보다는 자기본위의 사고를 하기 때문에 다른 사람의 생각이나 의견에는 귀 기울이지 않으며, 여러 가지 판단을 함에 있어서도 다른 사람으로부터의 정보나 의견에는 관심이 적은 경향을 보인다. 대조적 논리로 병립적 자아(interdependent self)의 경우는 개인과 타인간의 관계가 더욱 가깝고 타인들의 사고에 의해 더욱 영향을 많이 받기 때문에, 다른 사람들의 생각이나 의견을 경청하는 경향이 있고 가치 판단에 있어서도 타인들의 생각이 많은 영향을 미치게 된다. 따라서, 본 연구에서는 피험자의 자아성향이 병립적 자아(interdependent self)인 경우와 독립적 자아(independent self)인 경우에 네 가지 유형별 스토리텔링 에피소드에서 보이는 반응의 차이를 분석하였다. 또한 전파방식 별(매체 / 입소문(word-of-mouth)) 선호도에 대해서도 자아성향에 따른 차이를 비교하여 분석하였다. 결과는 독립적 자아성향의 경우 반응의 차이에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 네 가지 유형별 스토리텔링 에피소드에서 기업에 관한 에피소드-입소문을 통한 전파 유형(키엘 브랜드)을 제외한 나머지 세 가지 유형에서 모두 병립적 자아성향만이 반응의 차이에 영향을 미치는 것으로 나타나 병립적 자아가 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 또한 전파방식 별(매체 / 입소문(word-of-mouth)) 선호도에 대해서도 매체와 입소문 방식 모두에서 독립적 자아성향은 선호도의 차이에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 병립적 자아성향에 따른 선호도 차이만이 있어 병립적 자아가 더욱 선호함을 알 수 있었다. 특히 매체 방식의 경우, 오프라인 매체 방식의 선호도에서도 병립적 자아성향에 따른 선호도 차이가 있어 병립적 자아가 더욱 선호함을 알 수 있었다.