빈도수 설문 오차 보정에 관한 연구

Abstract

특정 상품에 대한 소비자의 구매 빈도를 아는 것은 마케팅 관련 의사 결정에 매우 중요하다. 그러나 설문 조사를 통해서 소비자에게 물어볼 경우 응답 오차가 발생하므로 소비자의 응답치로부터 실제값을 추정해내는 방법을 제안하는 것은 큰 의미를 갖는다. 본 연구에서는 응답 오차에 영향을 주는 설명변수들을 찾고, 응답치로부터 실제값과 신뢰구간을 추정해내는 방법을 개발하기 위하여 연간 극장 관람 빈도 자료를 수집하는 설문 조사를 직접 수행하였다. 연간 구매 빈도수 자료를 수집하는 설문조사에는 두 가지 방식인 Y type과 A type이 있는데, 분석 결과 A type의 경우 응답 방식을 월간(monthly) 빈도로 선택하여 응답하는 사람들의 응답 오차가 매우 큰 편이므로, 실제값 추정과 신뢰구간 추정을 염두에 둔 설문조사의 경우 Y type 방식이 더 적합함을 알 수 있었다. 응답 오차를 로그 오차로 정의할 경우 정규 분포를 따른다는 사실을 발견하였고, 이로부터 응답오차의 평균과 표준편차를 설명변수들로 모델링 하였다. 응답 오차에 영향을 주는 설명변수에 대한 기존 연구들은 주로 응답 오차의 절대값 크기에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구들이었다. 본 연구에서는 기존 연구에서 유의한 영향력을 갖는 것으로 분석된 빈도(frequency), 몰입도(involvement), 정규성(regularity)의 영향력을 재확인하지는 못했다. 그러나 연간 극장 관람 빈도에 비해서 최근 2~4개월 동안의 극장 관람 빈도가 상대적으로 큰 경우에는 응답 오차가 양의 방향으로 편향된다는 사실을 발견하였고, 이를 최근성(recency)이라고 명명하였다. 본 연구에서 가장 중요한 부분은 응답치로부터 실제값과 신뢰구간을 추정하는 방법을 제안하는 것이었다. 응용 통계학적 테크닉을 활용하여 실제값을 추정하는 방법과 신뢰구간을 추정하는 방법을 제안하였고, 제안한 추정방법들을 실제 자료에 적용하였을 때 실제값과 신뢰구간 추정 성과가 매우 좋았다. 따라서, 본 연구에서 제안한 실제값 추정방법은 소비자의 연간 평균 극장 관람 빈도 자료를 수집하기 위해 매년 설문 조사를 수행하는 영화진흥위원회와 같은 기관에 제안할 수 있을 것이다. 본 연구에는 세 가지 한계점이 있다. 첫째, 실제값 자료를 수집하기 위해 설문지에서 응답자들에게 영화 포스터 목록을 주고 표시하도록 하여 그 자료를 그대로 실제값으로 가정하고 사용하였는데, 이 과정에서 발생할 수 있는 오차를 고려하지 않았다. 둘째, 응답 오차의 절대값 크기에 영향을 주는 설명변수들을 찾아 보았으나 기존 연구에서 발견된 설명변수들의 효과가 반대방향이거나 유의하지 않았다. 셋째, 응답오차를 정규분모로 모델링한 모형의 적합성은 좋았으나 모형에 포함된 설명변수들이 갖는 의미에 대한 분석이 미흡했다.