브랜드-확장제품 간 Fit의 유형과 확장제품 평가에 영향을 미치는 소비자의 특성

Abstract

본 연구에서 나타난 결과들을 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드와 확장제품의 제품 관련 속성, 비제품 관련 속성에 기반하여 브랜드-확장제품 간 Fit은 Product Fit, Non-product Fit의 두 차원으로 나뉘어진다. Independent self-construal을 가진 소비자는 제품 속성을 더 우선시 하기 때문에 Non-product Fit보다 Product Fit을 가지고 있는 제품을 더 호의적으로 평가하며, Interdependent self-construal을 가진 소비자는 비제품 속성을 더 우선시 하기 때문에 Product Fit보다 Non-product Fit을 가지고 있는 제품을 더 호의적으로 평가한다. 둘째, 브랜드-확장제품 간 Fit은 Criterial 측면과 Non-criterial 측면에서도 바라볼 수 있다. Criterial Fit과 Non-criterial Fit이 모두 높은 확장제품에 대해서는 소비자 자신감의 차이에 따른 태도의 차이가 나타나지 않는다. 그러나 Criterial Fit과 Non-criterial Fit이 모두 낮은 확장제품에 대해서는, 동일 상황에 대한 위험을 더 낮게 지각하는 소비자 자신감이 높은 소비자가 소비자 자신감이 낮은 소비자에 비해 확장제품을 더 호의적으로 평가한다.