B2B 서비스 만족도 및 지속사용의도에 영향을 미치는 요인의 탐색적 연구

Abstract

본 연구는 B2B 거래에서 조직 구매자의 의사결정이 비용 절감과 위험 관리 중심으로 이루어진다는 점에 주목하여, 기존에 신뢰·품질·성과 등 장기적 거래 요인에 집중되었던 연구 흐름을 확장하고자 서비스 기대 형성 단계에서 서비스 만족과 지속적 사용의도에 영향을 미치는 선행 요인을 규명하였다. 이를 위해 공동가치창출, 온라인 접점 신뢰성, 기업 명성, 대안 매력도를 주요 변수로 설정하고, 기계·설비 유지보수 서비스를 이용하는 B2B 현장 관리자 262명을 대상으로 수집한 데이터를 바탕으로 회귀분석과 조절효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, 공동가치창출, 온라인 접점 신뢰도, 기업 명성은 만족 및 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미친 반면 대안 매력도는 유의하지 않았으며, 조절효과 분석에서는 서비스 가입 기간이 공동가치창출과 지속적 사용의도 간 관계에서만 조절효과를 나타냈다. 본 연구는 학문적으로 다소 간과되어 온 기계·설비 시장에서의 고객 상호작용 기반 장기 관계 요인을 실증적으로 제시함으로써 B2B 마케팅 연구에 새로운 시사점을 제공한다.