코로나19가 고객의 shopping time habit에 미친 영향에 관한 연구

Abstract

코로나19 발생 이후 기존 오프라인 중심의 소비 패턴에 큰 변화가 생겼다. 이 연구에서는 코로나19가 오프라인 채널 이용 고객의 Shopping Time Habit(이하 STH)에 어떻게 영향을 미쳤는지 살펴보았다. 이를 위해 국내 대형 할인점의 상세 구매 데이터를 패널로 구축하고, 이중차분법(difference-in-differences method)을 적용하여 고객 레벨에서의 STH 변화를 분석했다. 그 결과 코로나19 이후 낮 시간대 구매 비중이 전반적으로 상승한 현상을 보였지만, 기존에 갖고 있던 STH가 어떠했는지, 고객이 어느 연령대에 속하는지, 거주지와 점포간 거리가 얼마나 떨어져 있는지에 따라 변화의 방향과 정도가 상이하게 나타났음을 파악했다. 또한, 코로나19 전후 STH 변화 유형을 4가지(STH 유지/변이/형성/소멸) 하위그룹으로 구분하여 분석을 진행했다. 각 유형에 따라 고객의 구매 양상에 차이가 난다는 결과를 도출했고, 특히 STH 변이 유형의 경우 다른 고객군과는 달리 코로나19 이후 구매금액을 증가시켰다는 점을 발견했다. 본 연구는 매출 등과 같이 기존 리테일 운영 관리에 사용되는 성과지표로만 코로나19 영향을 측정했던 선행 연구에서 더 나아가, 미시적으로 고객의 STH 변화를 고려했다는 점에 학문적·실무적 의의를 가진다. 또한, 그들의 구매 양상 변화에 대한 설명 기반을 더욱 풍부하게 갖추는데 기여했고, 이를 바탕으로 유통사는 개인화된 마케팅 프로모션을 기획하여 고객 경험을 향상시킬 수 있다.