자동차 산업의 체험마케팅이 고객 만족도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 캐딜락 브랜드의 언택트 마케팅 채널을 중심으로

Abstract

본 연구는 자동차 산업의 비대면 채널을 통한 체험마케팅이 고객만족도, 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 최근 비대면으로 차량에 대해 정보를 전달하는 라이브 디지털 쇼룸을 도입한 캐딜락 브랜드를 중심으로 연구하였다. 캐딜락의 라이브 디지털 쇼룸과 비대면 채널의 또다른 대표적인 형태인 유튜브 채널을 비교해보고자 라이브 디지털 쇼룸을 체험한 고객과, 유튜브 채널을 시청한 고객을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 그 결과 체험마케팅 요소인 감성, 인지, 행동, 관계는 만족도에 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며 고객의 브랜드에 대한 인지도는 행동요소가 만족도에 미치는 영향에 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 고객에게 차량에 대한 정보를 전달하는 대표적인 두가지 비대면 채널인 유튜브와 라이브디지털 쇼룸에 대해 체험마케팅 관점에서 고객 만족도에 영향을 미치는 영향을 검증했다는 것에 의의가 있다. 향후 자동차 제조사에서 비대면 채널을 확대를 위해 컨텐츠를 개발할 시 각 채널에서 어떠한 체험적 요소를 강화해야 하는지 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.