FMCG기업 시장 결과 지표에 영향을 미치는 소비자 구매 행동 요인 실증 분석

Abstract

빠르게 변화하는 일상 소비재 시장 (FMCG: Fast Moving Consumer Goods)에서 시장 내 주도권은 점차 FMCG를 생산하는 제조 기업이 아닌 유통업체로 넘어가고 있다. 이는 소비자 구매행태와 같은 핵심 소비자 Data를 제조사가 아닌 유통업체가 가지고 있기 때문이다. 본 연구는 DATA의 활용도가 낮은 FMCG 제조사에게 새로운 '소비자 구매 행동 관점'분석 방법을 제시하고 취식 유형 및 가구 구성별에 따른 차이점을 실증 분석했다는 점에서 의미가 있다.

본 연구는 FMCG 제조사의 시장 결과 지표(판매액 및 시장 점유율)에 영향을 미치는 소비자 구매 행동 지표 (시장 침투율, 구매 빈도, 구매 당 평균 구매량, 1kg 당 평균 구매 가격)으로, 분석 데이터의 양은 '소비자 구매 행동 지수'를 의미하는 스캐너 패널 데이터의 경우 1,965,600셀이고 '시장 결과 지수'를 나타내는 POS 데이터의 경우 304,400셀이다. 이것을 [36 개 브랜드]에 따라 추출/정제하여 최종 64,800셀의 데이터를 분석하였다(Excel 데이터 기준). HMR 제품은 조리 유형에 따라 RTE (Ready to Eat), RTH (Ready to Heat) 및 RTC (Ready to Cook)로 구분하였으며. 이를 가구 형태로 나누어 분석 하였다 (1 ~ 2 세대, 3 세대 이상). 분석 결과 RFM 모델의 최근성을 의미하는 시장 침투율이 판매 및 시장 점유율에 유의미한 양의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 평균 구매 금액이 낮을수록 매출 및 시장 점유율이 높아졌다. 그리고 가구 구성에 따른 분석에서 1 ~ 2 가구는 차별화 된 연구 결과를 보였다. [1 ~ 2 가구]의 분석에서 구매 빈도는 전체 가구와 달리 판매 및 시장 점유율에 유의 한 양의 영향을 미쳤다