고객 만족도와 고객 충성도의 관계에서 공간 의존성과 공간 변화성에 대한 연구- 유통 산업에 대한 시사점 -

Abstract

최근 마케팅에서 고객 관련 지수와 기업의 재무 성과에 대한 연구가 활발하다. 이러한 연구들은 고객 관련 지수가 기업의 수익성에 긍정적으로 영향을 미친다고 밝혔다. 고객 관련 지수 중에서 특히 고객 충성도가 기업의 수익성에 가장 중요한 요인이고, 고객 만족도가 고객 충성도에 가장 큰 기여를 하는 요인이라고 알려져 있다. 그러나, 최신 연구에서 고객 만족도가 반드시 고객 충성도로 연결 되지는 않는다는 사실이 밝혀졌다. 이 같은 사실은 고객 만족도와 고객 충성도 데이터에서 공간 의존성과 공간 변화성을 고려하지 않았기 때문으로 설명될 수 있다. 고객 만족도와 고객 충성도의 관계에 대한 기존 연구들은 전통적으로 고객의 만족도와 충성도에 대한 공간 의존성과 다양한 지리적 공간과 상품 카테고리에 대한 공간 변화성에 대해 고려하지 않았었다. 따라서 이러한 모델로부터 도출한 모수들은 편향되고 일관성이 없는 문제가 있을 수 있다. 이러한 문제를 해결하고자, 본 연구에서는 공간 의존성과 공간 변화성을 반영한 공간 모형들을 사용하여 다양한 상품 카테고리에 대해서 고객 만족도와 고객 충성도의 관계에 대해 입증하였다. 본 연구를 통해 고객 만족도가 고객 충성도에 긍정적으로 영향을 미치지만, 이러한 긍정적 관계는 지리적 공간에 따라서 변화하고, 특히 상품 카테고리에 따라 변화한다는 사실을 확인했다. 본 연구의 결과는 학문적인 시사점 및 정부와 기업의 유통 정책/전략 수립에 근거를 제시한다.