소비자 구매의사결정단계에 따른 PC 기반 쇼핑과 모바일 기기 기반 쇼핑 행태 차이에 관한 연구: 과업 기술 적합 이론을 중심으로

Abstract

정보기술의 발전과 혁신은 우리의 일상생활에 여러 변화를 가져오고 있다. 그중에서도 스마트 기기의 도입과 확산은 통신을 위한 기기로 사용되는 기존의 역할을 넘어, 정보검색 활동이나 취미, 여가생활, 쇼핑 등에도 큰 영향을 주고 있다. 본 연구에서는 온라인 쇼핑시, PC 또는 모바일 기기를 사용하는 과정에서 소비자가 보이는 행태의 차이를 비교 분석하였다. 구체적으로, 소비자의 구매단계인 문제인식, 점보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 활동 등의 다섯 가지 단계에 따라, 각 단계에서 어떤 채널(모바일 기기 Vs. PC)을 통한 활동이 더 활발히 수행되고 선호되는지를 과업 기술 적합 이론을 근거로 가설화시키고, 이를 대한민국의 선도 온라인 쇼핑몰의 실증 데이터를 이용하여 분석하였다. 문제인식 단계에서는 구매하고자 하는 상품이 구체화되어 검색을 통한 구매가 많이 일어나는지, 판매자의 추천에 의한 구매가 많이 일어나는지를 분석하였고, 정보탐색 단계에서는 판매자가 상품과 관련된 구체화된 정보를 제공하는 경우와 가격에 대한 구체화된 정보를 제공하는 경우 어떻게 달라지는지 확인하였다. 대안평가 및 구매단계에서는 주문이 이루어지는 빈도, 각 주문의 평균 구매금액, 장바구니에 담긴 상태에서 구매되는 빈도 등이 분석되었고, 마지막으로 구매 후 활동 단계에서 기기에 따라 주문의 취소빈도 및 구매확정까지 소요된 시간의 차이를 분석하였다. 본 결과를 기반으로, 기업 및 소비자 관점에서 기기에 따른 최적의 쇼핑 경험에 대해 시사점을 도출하였다.