소비자의 상품 가치 평가의 이질성과 유통채널 믹스 전략

Abstract

정보 기술의 발달에 따른 온라인 거래의 활성화는 기업이 기존의 오프라인 판매 채널에 한정되지 않고 다양한 유 통채널을 활용할 수 있는 가능성을 제공해 준다. 이러한 채널의 다양화에 대응하여, 소비자들은 선호하는 특정 채 널을 이용하여 거래하기도 하지만, 특정 채널에 국한되지 않고 여러 채널의 장점을 동시에 활용하여 소비를 하기도 한다. 이와 같은 채널의 다양화와 소비자 선택 과정의 다양화로 인하여, 효과적인 유통채널 전략 수립은 기업의 중 요한 과제가 되고 있다. 본 연구는 온/오프라인 채널간의 정보전달력과 비용의 차이 및 소비자간의 상품 가치에 대 한 기대 수준의 차이를 반영한 경제학적 모형을 활용하여 기업의 유통채널 믹스 전략을 분석한다. 분석 결과에 따 르면, 소비자의 상품 가치에 대한 기대 수준의 분포의 분산이 클수록, 왜도(skewness)가 양(positive)일수록 하이브 리드 채널 전략이 단일 채널 전략에 비해 효과적이다. 또한, 왜도가 양인 경우에는 각 채널의 장점을 동시에 활용 하는 소비자들이 증가할수록 하이브리드 채널의 수익을 증가시키지만, 왜도가 음인 경우에는 수익을 감소시킨다. 본 연구는 이러한 분석결과를 바탕으로 기업의 유통채널 믹스 전략에 대한 시사점과 향후 연구 방향을 제시한다.