자동차 외형 디자인의 일관성과 소비자 브랜드 지각의 상관관계 - 모델 간 통일감과 핵심 패밀리룩 요소를 중심으로 -

Abstract

한 브랜드 내 다양한 제품에 일관된 디자인 방향성을 적용하는 ‘패밀리룩’의 중요성이 점점 강조되고 있다. 브랜드의 정체성을 향상시키고 다른 브랜드와 차별화하는 수단이 되기 때문이다. 그럼에도 불구하고 패밀리룩에 대한 연구는 대표적 브랜드의 케이스 스터디를 기반으로 한 현황 분석 수준에 머무르고 있다. 패밀리룩을 이루는 데에 효과적인 요소가 실제로 소비자에게 어떻게 인식되는지, 그리고 그 인식이 브랜드에 실질적인 도움을 주는지 일반화된 지식이 필요한 시점이다. 본 연구는 제품을 통한 브랜드 아이덴티티의 확립과 관리의 방법으로서의 자동차 패밀리룩 디자인의 활용이 소비자로 하여금 브랜드를 지각하고 평가하는 데 영향을 주는지, 나아가 어떤 외형 디자인 요소가 시각적으로 어떠한 소비자 혜택을 느끼게 하며 그것이 브랜드 평가에 영향을 주는지 검증하는데 목적이 있다. 이를 위해서 제품/브랜드에 대한 소비자 혜택(consumer benefit) 개념을 토대로 자동차 디자인 요소의 시각적인 혜택을 도출하고, 브랜드 에쿼티 개념을 토대로 자동차 디자인 요소의 소비자 혜택이 영향을 줄 수 있는 브랜드 지각(brand perception)의 요소를 설정하였다. 디자인 통일감 측정을 통해 패밀리룩을 활용하는 것으로 소비자에게 인지되는 브랜드를 추출하고, 패밀리룩 통일감의 정도가 세 가지 브랜드 지각 요소 (브랜드 인식, 지각된 품질, 브랜드 호감도)에 미치는 영향을 살펴보았다. 브랜드별 중심 패밀리룩 디자인 요소를 파악하고, 해당 요소의 네 가지 시각적 혜택(식별, 심미적 매력 전달, 물리적 기능 단서, 자아 표현)을 측정하고, 각 혜택과 브랜드 지각 요소의 상관관계를 경로분석을 통해 파악하였다. 연구 결과, 소비자가 느끼는 브랜드 제품의 통일감을 측정할 수 있는 네 가지 항목(유사성, 일관성, 요소 반복, 공통 특성)이 개발되었고, 이 항목들로 평가한 통일감의 정도는 소비자의 브랜드 인식과 호감도, 지각된 품질과 모두 양의 상관관계를 가지는 것으로 확인되었다. 다양한 외형 디자인 요소들 중에서 패밀리룩 통일감 인지에 가장 많은 영향을 주는 요소는 라디에이터 그릴이었으며, 이 요소에 대한 네 가지 시각적 혜택을 측정하여 그 점수를 토대로 브랜드의 군집을 나눈 결과 프리미엄 브랜드와 대중 브랜드로 나뉘었다. 두 군집의 시각적 혜택 점수는 식별, 심미적 매력 전달, 자아 표현, 물리적 기능 단서로 순서는 같았지만 정도에서 차이가 있었다. 라디에이터 그릴의 시각적 혜택과 브랜드 지각 요소의 상관관계 또한 프리미엄 브랜드와 대중 브랜드의 군집을 중심으로 대표 모형을 얻었으며, 대중 브랜드에 비해 프리미엄 브랜드에서 현저히 많은 수의 경로가 유의하였다. 이러한 발견점을 토대로 자동차 기업에서 활용할 수 있는 패밀리룩 평가 도구를 개발하였다. 패밀리룩 관리에 대한 지식체계와 실제 활용 가능한 도구는 아직 확고한 디자인 방향성과 정체성이 없거나 패밀리룩 향상이 필요한 신생 전기 자동차 기업 등에서 특별히 유용할 것으로 기대된다.