기업 이미지와 공익 연계 마케팅 간 적합성이 기업과 공익 연계 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향

Abstract

지난 20년 동안 기업의 영업활동을 사회적 공익과 연계시켜 직접적인 매출 향상과 공공 복리 증진을 함께 도모하는 공익 연계 마케팅이 지속적으로 증가하고 있다. 본 연구는 이러한 공익 연계 마케팅을 진행하는 데 있어 기업의 이미지와 공익 연계 마케팅 간의 적합성이 기업과 공익 연계 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향을 밝히는 데 목적을 두고 있다. 실험 1의 결과, 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 공익 연계 마케팅에 대한 태도뿐 아니라 기업에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 실험 2에서는 이러한 적합성에 따른 태도의 변화가 정보처리 동기 수준에 의해 조절됨이 보여졌다. 즉, 정보처리 동기 수준이 높은 경우에는 소비자 태도가 적합성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 더 호의적으로 나타난 반면, 정보처리 동기 수준이 낮은 경우에는 적합성에 따른 태도의 차이가 유의하지 않았다. 본 연구 결과는 기업이 공익 연계 마케팅을 기획함에 있어, 기업의 이미지와 목표 고객의 특성을 고려한 최적화된 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.