온라인 쇼핑몰에서 소비자의 쇼핑 동기와 감정이 쇼핑 행동에 미치는 영향 : 구매경험자와 잠재구매자간의 차이 분석

Abstract

본 연구의 목적은 온라인 쇼핑몰에서 구매경험자 집단과 구매경험이 없으나 자주 방문하는 잠재구매자 집단의 차이점을 소비자의 경험적 측면에서 밝히는 것이다. 연구목적 달성을 위하여, Dawson et al.(1990)의 동기-감정-결과 모형(Motive-Emotion-Outcome Model)을 기반으로 구조 방정식 모형을 제안하였다. 모형 검증을 위하여 국내의 선도 농산물 온라인 쇼핑몰의 고객들로부터 설문조사를 통하여 데이터를 수집하였다. 수집된 177개의 데이터는 구매경험자 집단 (n=116)과 잠재구매자(n=61)로 분류되었다. 본 연구는 분석을 위하여 PLS(Partial Least Square : 편최소제곱법)을 이용하였다. 측정 모형을 신뢰도 조사, 수렴 타당성 조사, 판별 타당성 조사 등을 통하여 검정한 후, 제안된 구조 방정식을 두 집단에 따라 각각 검증하였다. 구매경험자 집단과 잠재구매자 집단간의 차이는 챠우 검정 (Chow test)을 통하여 검증하였다. 연구결과 농산물 온라인 쇼핑몰에서 구매경험이 있는 구매경험자 집단과 구매경험이 없는 잠재구매자 집단 간에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구에서 발견된 집단간의 차이는 세분화 마케팅 전략(Segment Marketing Strategy)을 통한 CRM의 기초로 사용될 수 있으며, 나아가서는 대량 개별화된(Mass Personalized) 인터페이스 구축에 사용될 것이다.한글 색인어 : 농산물 온라인 쇼핑몰, 쇼핑 동기, 소비 감정, 쇼핑행동