대체/보완을 고려한 결합상품 출시 유인과 최적 결합상품가격

Abstract

오늘날 정보통신산업에서는 이동통신기술의 빠른 변화, 정보통신 단말기 및 융합기술의 개발 등에 따라 둘 이상의 상품을 결합한 결합상품이 다양하게 제공되고 있다. 그런데, 이러한 결합상품에는 초고속 인터넷과 케이블 TV의 결합 상품과 같이 개별 상품이 대체 관계인 경우도 있는 반면, 초고속 인터넷과 온라인 게임의 결합 상품과 같이 개별 상품이 상호 보완관계인 경우도 존재한다. 기존의 결합 상품에 관한 연구는 주로 수요 측면에 초점을 맞춘 것으로, 개별 제품에 대한 소비자의 선호의 다양성이 기업의 결합 상품 제공 유인에 미치는 영향에 대한 분석들이 많이 이루어졌다. 그러나, 공급측면에서 제품특성(상호 대체/보완성)을 고려하여 결합상품 출시 유인을 분석한 연구는 거의 없다. 본 연구는 개별 상품 간 대체/보완 현상을 고려하여 기업의 결합상품 제공전략을 제시하는 것을 목적으로 한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 최적 결합상품가격은 보완성이 높을수록(또는, 대체성이 낮을수록), 고객이 인지하는 상품의 가치가 클수록, 한계 비용이 클수록 증가한다. 둘째, 결합상품 출시비용이 적을 경우에는, 개별 상품간의 보완성이 낮을수록(또는 대체성이 높을수록), 그리고 한계 비용이 낮을수록 결합 상품의 출시를 통하여 이익을 증가시킬 수 있다.