중고차 온라인 구매 의도에 영향을 미치는 상품 속성에 관한 컨조인트 분석

Abstract

국내 중고차 시장은 국산차의 품질 개선 및 중고차에 대한 구매자들의 인식 변화와 온라인 거래의 활성화 등으로 고성장을 구가하고 있다. 특히, 중고차 시장의 시스템화와 온라인을 통한 거래가 대중화되면서 중고차에 대한 각종 정보를 쉽게 얻을 수 있을 뿐만 아니라 시장 내 가격 비교 등 다양한 서비스를 이용할 수 있게 되었다. 그러나, 온라인을 통한 거래로 인한 구매자 피해사례 및 품질에 대한 불만 등도 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 또한, 판매자의 경우에는, 개인 및 중소형 매매업자들의 다양한 종류의 이마켓을 통한 영업 확대로 저수익 구조가 지속되고 있다.이에 본 연구에서는 컨조인트 방법을 사용하여 온라인 중개 사이트를 통한 중고차 구매 시 어떤 요인이 구매자의 구매 의도에 가장 많은 영향을 미치는지를 살펴보고, 각 요인들의 최적 속성 조합을 도출하여 온라인 중고차 중개 사이트 개선 및 발전 방향에 대한 시사점을 제언하고자 한다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다 첫째, 중고차 온라인 중개 사이트를 통한 구매 의도에 영향을 가장 많이 미치는 요인은 ‘보험 처리 이력’인 것으로 나타났다. 이에, 판매자는 향후 온라인 중개 사이트를 통한 중고차 매물 등록 시, 구매자의 구매 의도를 극대화하기 위해서 ‘보험 처리 이력 정보’를 사전에 준비하여 게재하는 것을 적극 고려해 보아야 할 것이다. 둘째, ‘보험 처리 이력’ 외, 가장 영향을 많이 미치는 요인은 ‘실매물 검사’와 ‘차량 이미지’인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 허위 및 미끼 매물로 인한 소비자 피해 사례가 그 원인으로 보여지며, 동시에 온라인 중개 사이트를 통한 차량 이미지 등록 시, 실내, 실외 사진뿐만 아니라 주요 부분에 대한 세부적인 사진을 동시에 게재함으로써 구매자의 구매 의도를 향상시킬 수 있다는 사실을 보여준다. 셋째, 구매자는 ‘등록 서류’ 및 ‘성능 점검’을 ‘매매상 정보’나 ‘추가 보증’보다 중요시 하는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 판매자의 적극적인 ‘등록 서류’ 및 성능에 관한 정보의 제공이 구매자의 구매 의도를 강화시킬 수 있음을 보여준다.