온라인 서비스 지속사용의 이해와 예측 : 정보기술 산물 관점으로

Abstract

인터넷의 확산은 웹사이트로 전달되는 새로운 유형의 온라인 서비스를 탄생시켰다. 이런 서비스는 기업과 소비자간 전자상거래와 기업 간 전자상거래의 전 범위를 포괄한다. 온라인 서비스는 물리적인 제품의 온라인 소매를 기반으로 한 전통적인 전자상거래와 구분된다. 온라인 고객지원과 같은 부가 서비스뿐만 아니라 온라인 뱅킹과 같은 핵심 서비스를 성공적으로 제공하기 위해서 많은 기업들이 웹사이트에 대규모 투자를 하고 있다. 이러한 대규모 투자로부터 수익을 얻기 위해서 경영자들은 기존 고객들의 유지 전략을 개발하고 있다. 정보기술 산물(웹사이트)의 구체적인 요소들이 웹사이트 사용의 인지된 유용성과 고객 만족, 지속사용에 미치는 영향을 연구하기 위해서 본 연구는 사용자 만족과 기술 수용의 통합을 기반으로 연구모형을 개발한다. 사용자 만족 기반 연구는 정보시스템 요소들을 구체적으로 제시함으로써 정보시스템 설계와 구현을 위한 구체적인 지침을 제공한다. 반면에 기술 수용 기반 연구는 목표 행동에 관한 태도와 신념들(인지된 유용성과 사용 용이성)을 기반으로 목표 행동을 예측하고 설명하는 것을 도와준다. 온라인 서비스 사이트에 대한 막대한 투자와 온라인 고객 행동 예측의 중요성을 고려한다면 사용자 만족과 기술 수용의 통합 시너지를 온라인 서비스 환경에 적용하는 것은 중요하다. 나아가서, 온라인 서비스 기업들에게는 고객들의 지속적인 서비스 사용이 중요하므로 이러한 통합은 온라인 서비스 지속사용에 관한 연구로 첨예화된다. 개발된 연구 모형은 최근 3개월 이내에 한국에서 가장 유명한 인터넷 블로그와 커뮤니티 서비스를 제공하는 사이트를 사용한 경험이 있는 236명의 응답자 샘플로 검증된다. 연구모형은 구조 방정식 기법인 PLS (partial least squares)를 이용해서 분석되었다. 분석 결과, 웹사이트 정보와 시스템 요소들은 인지된 유용성, 고객 만족, 온라인 서비스의 지속 사용의도 형성에 중요한 역할을 수행함이 밝혀졌다. 구체적으로, 웹사이트 정보 신뢰성, 개인화, 범위, 적절성의 중요성이 검증되었다. 이들 중에서, 특히 정보의 범위가 가장 중요한 역할을 수행함이 파악되었다. 마찬가지로, 웹사이트 시스템의 사용성(usability)과 응답성이 중요한 역할을 수행하며 특히 응답성이 가장 중요한 역할을 수행하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구모형은 이론적인 관점에서 온라인 서비스 지속사용에 대한 이해를 넓히는데 도움을 주고 온라인 서비스 지속사용에 있어서 정보기술 산물의 중요성을 증명해 준다. 또한, 실무적인 관점에서 본 연구는 기존 고객의 유지 전략 실행을 위한 웹사이트 투자와 설계 지침 도출에 도움을 준다.