마케팅 - 생산 통합모형을 이용한 파동형 광고전략의 최적성 평가

Abstract

광고반응함수가 S 모양이거나 광고의 비대칭적 충격효과가 있는 경우 이산형 광고모형을 분석하는 경우 파동형 광고가 최적광고로 나타날 수 있다. 본 연구는 (i) 마케팅과 생산결정이 동시에 이루어지는 경우에도 파동형광고가 최적일 수 있는 지와 (ii) 어떠한 생산비용구조 하에서 파동형이 최적일 수 있는지를 분석해 보고자 하였다. 이를 위하여 마케팅과 생산결정을 반영하는 두 가지 통합모형을 개발하고 이에 다양한 가격 및 비용 파라미터를 적용하여 최적 광고를 도출하여 분석하였다. 우리의 결과는 특정한 가격 및 비용구조하에서 파동형 광고는 최적일 수 있으며, 생산비 및 변동적 생산비의 비율이 파동형 광고의 효과에 영향을 미치는 중요한 요인임을 제시하고 있다.