다면시장 이론을 이용한 프랜차이즈 비즈니스 모델 연구

Abstract

플랫폼에 기반한 네트워크 비즈니스들은 다양한 산업분야에서 존재한다. 예를 들면, 비디오게임 콘솔부터 웹 검색업체, 컴퓨터 운영체제, 인터넷 경매시장, 신문사, 신용카드 업체 심지어 중매서비스 등 수많은 여러 고객그룹을 대상으로 하는 사업과 이와 관련된 업체들이 플랫폼 기반 사업영역에 포함되어 있다. 여러 고객그룹을 대상으로 한다는 관점에서 볼 때, 프랜차이즈 산업 역시 가맹점 그룹과 소비자 그룹을 고객 그룹으로 사업을 하는 다면시장의 형태로 볼 수 있다. 본 연구는 우선 양면시장의 관점에서 프랜차이즈 산업에 양면시장의 특징을 가지고 있는지 확인하였다. 그 결과 프랜차이즈 산업 내에 양면시장의 가장 특징인 가맹점 그룹과 소비자 양의 간접 망외부성과 가맹점 그룹내 그리고 소비자 그룹내 양의 네트워크가 존재함을 사례연구와 실증분석을 통해 확인할 수 있었다. 이후 프랜차이즈 산업에 양면시장 관점을 적용하여, 직영점의 역할에 초점을 맞추어 프랜차이즈 시스템의 양의 네트워크 효과를 촉진하기 위한 각 참여 주체의 역할을 살펴보았다. 그 결과 기존의 프랜차이즈 관련 문헌에서 제시하였던 직영점의 역할과 달리 직영점의 역할이 초기 가맹사업 촉발에 집중되어 있고, 가맹사업을 촉발하거나 급격한 위축을 방지하는 역할을 한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 점포의 입지에 대한 전략은 이후 가맹점 확장에 많은 영향을 줄 것으로 예상된다. 하지만 점포수 성장에 영향을 줄 것이라고 예상하였던 동질성 유지 수준은 성공을 위한 필수조건이기는 하지만 점포수의 증가에는 영향이 없었다.