광고가 이익에 미치는 영향에 대한 매개변수로서의 브랜드자산

Abstract

최근 들어, 치열해진 경쟁 상황에서 자사의 상품을 차별화함으로써 기업의 이익을 향상시킬 수 있는 수단으로 브랜드자산이 주목을 받고 있다. 그리고 대부분의 기업들이 브랜드자산을 높이기 위해 광고에 많은 투자를 하고 있다. 그러나 과연 광고비지출이 실제로 브랜드자산을 높이는지, 그리고 그렇게 해서 높아진 브랜드자산이 궁극적으로 기업에 더 많은 이익을 가져다 주는지에 대한 검증 없이 브랜드자산을 높이고자 광고비를 지출하는 것은 자칫 헛된 노력이 될 수 있다. 따라서 본 연구는 실제로 광고가 브랜드자산을 높이고, 브랜드자산이 다시 기업에 이익을 가져다 주는가를 검증해 보았다. 지금까지 브랜드자산에 관한 선행 연구들은 대부분 제조업을 중심으로 이루어져 왔다. 그러나 브랜드자산의 역할은 제조업뿐만 아니라, 서비스업에서도 중요한 의미를 가지며, 제조업과 차별되는 서비스업의 특징에 의해 브랜드자산의 역할은 서비스업에서 더욱 중요할 수도 있다. 본 연구에서는 이와 같은 점에 주목하여, 제조업과 서비스업에서 나타나는 브랜드자산의 역할을 비교해 보았다. 다시 말해, 광고가 브랜드자산을 통해 이익에 영향을 미치는 간접적인 효과가 제조업과 서비스업 중 어느 분야에서 더 크게 나타나는지 그 절대적 크기와 함께, 광고가 이익에 미치는 총 효과에서 브랜드자산을 통해 영향을 미치는 간접효과가 차지하는 비중, 즉 중요도에 대해서도 비교해 보았다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 매출액 대비 광고비지출 비율이 높을수록 브랜드자산이 크다. 둘째, 브랜드자산이 클수록 매출이익률(매출액 대비 매출이익 비율)이 높다. 이와 같은 연구결과로부터 브랜드자산이 광고와 이익 간의 관계를 매개함을 확인할 수 있다. 셋째, 광고가 브랜드자산을 통해 이익에 미치는 간접효과는 제조업보다 서비스업에서 더 크다. 넷째, 이익에 대한 광고의 총 효과에서 브랜드자산을 통한 간접효과가 차지하는 정도는 제조업보다 서비스업에서 더 크다. 다시 말해, 기업은 광고비지출을 통해 브랜드자산을 증가시킬 수 있고, 증가된 브랜드자산은 기업에게 높은 마진을 가져다 준다.