SNS광고의 유입채널과 캠페인 목표에 따른 실제 광고 효과에 대한 상호작용 분석: 패션 커머스 몰 중심으로

Abstract

계속되는 국내 경기 둔화 속에도 디지털 광고 시장은 기존 전통 매체들의 역성장과 대조적으로 꾸준히 성장해 나가며 국내 전체 광고시장의 주도권을 확보해가고 있다. 국내 광고시장은 모바일을 중심으로 크게 성장하고 있으며 특히 사회적 관계망 서비스(SNS)의 등장으로 개인화된 데이터를 활용한 마케팅이 가속화됨에 따라 모바일 광고는 기존 전통 매체와 차별적인 경쟁력이 더욱 강화되고 있다. 그러나 기존 SNS 광고 효과에 대한 연구들은 대부분 설문을 통한 구매의도 파악이나 광고가 브랜드 태도에 미치는 영향, 혹은 이용 동기에 대한 수용자의 인식 연구에 관한 것이었다. 몇 안되는, 실제 데이터를 활용한 연구들도, 대부분 광고노출수(impression)나 광고 클릭수, 혹은 광고클릭률(CTR: Click Through Rate) 등 광고 매체에서 기본적으로 제공되는 지표를 활용한 연구에 초점을 맞춰 논의가 되었다. 반면에 온라인 광고에 의해 실제 상품구매나 회원가입 등에 대한 광고 효과에 대한 실증적 분석은 아직까지 많이 이루어지지 않았으며 특히 모바일 웹(Web)과 모바일 앱(App) 채널의 광고 효과가 서로 간의 상호작용에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 그러나 SNS 상의 광고 캠페인이 매출확보(Sales)와 순 유입자확보(UV)를 목표로 각각 모바일 웹(Web)과 모바일 앱(App) 채널에 송출될 경우, 실제 광고 효과에 어떠한 영향을 미쳤는지 알아보기 위해서는 광고를 통한 구매 건수와 판매된 구매객단가(Customer Transaction), 또한 회원가입에 들어가는 비용(Sign in Cost) 등에 어떠한 변화가 있었는지 실증 분석으로 검증할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 SNS광고의 유입채널과 캠페인 목표의 실제 광고 효과와 이들 간의 상호작용에 대해 국내 패션커머스 몰의 2018년 1월부터 2020년 1월까지 약 25개월 간 집행된 실제 광고 데이터와 광고를 통한 구매 및 유입 건수 등을 활용하여 실증 분석을 통해 검증해 보고자 했다. 분석결과, 매출(Sales)확보 캠페인이 모바일 웹(Web)채널에 비해 앱(App)채널에서 판매된 상품의 객단가가 매우 높게 나타나는 것으로 나타났으며 모바일 앱(App)채널의 순 유입자(UV)유입목표 캠페인은 광고클릭률(CTR)이나 광고클릭비용 등 광고의 비용효율 측면에서는 다소 부정적인 영향을 보였지만 회원가입 전환비용(Sign in Cost)만큼은 매우 낮아 효과적으로 나타났다. 이 연구 결과를 통해 SNS 광고 캠페인의 목표와 광고 채널 간의 특성을 확인할 수 있었으며 본 연구가 광고주, 미디어랩, 광고대행사, 광고매체사 등 온라인 광고 생태계의 이해관계자들에게 SNS광고플랫폼을 통한 퍼포먼스 광고 집행 시 효율적인 집행에 도움이 될 것으로 기대한다.