브랜드 자산 지표 (K-BPI)와 시장 점유율 간 관계에 관한 연구

Abstract

브랜드 자산과 재무 성과에 관한 많은 선행연구에서는 브랜드 자산의 재무적 영향력을 파악하기 위해 기업 단위의 재무 정보를 활용하거나 응답자의 주관적 설문조사를 이용하였기에, 실제 브랜드 단위의 재무 성과를 파악하지 못한다는 한계가 있다. 따라서, 본 연구에서는 한국능률협회컨설팅의 브랜드 자산 지표인 브랜드파워지수 (K-BPI)와 유로모니터의 실제 매출액 자료를 활용하여, 브랜드 자산과 시장 점유율 간의 관계에 대해 분석하였다. 또한, 브랜드 자산과 시장 점유율 간 관계의 조절변수로서 시장 집중도를 활용하였다. 분석 결과, 브랜드파워지수는 브랜드의 시장 점유율에 정(+)의 영향을 미치며, 시장 집중도가 낮은 시장에 속한 브랜드에 비해 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 그 영향력은 커지는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드파워지수를 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지로 나누어 시장 점유율과의 관계를 살펴본 결과, 시장 집중도가 높은 시장에 속한 브랜드일수록 영향력은 크게 나타났다.