이동통신 서비스 지속사용 결정요인에 관한 연구: 자의 기반 메커니즘과 구속 기반 메커니즘의 이원적 모형 기반으로

Abstract

이동통신 시장처럼 가입자 기반이며 고객이탈이 경쟁자의 고객 기반으로 바로 이어지는 산업에서 고객의 이탈을 막고 지 속적인 서비스 사용을 유도하는 것은 이동통신 사업자의 성과에 큰 영향을 준다. 따라서 고객의 서비스 지속사용 행동을 이해하기 위한 여러 연구가 진행되어 왔으나 통합적인 이론적 틀의 제시는 부족한 편이었다. 본 연구에서는 지속사용에 영향을 주는 요인들을 기반으로 자의 기반 메커니즘과 구속 기반 메커니즘이라는 이원적 모형을 사용하여 지속사용을 설 명하였다. 더 나아가 구속 기반 메커니즘에 타사업자 매력도를 추가하여 고객의 시각에서 현재 이용 중인 사업자와의 관 계뿐 아니라, 잠재 서비스 제공자가 될 수 있는 타사업자에 대한 인지까지 설명할 수 있는 통합된 모형을 제공하였다. 이 동 통신 몰입도가 강한 청년층을 대상으로 모형을 검증한 결과 자의 기반 메커니즘 하의 고객의 기대충족, 만족은 지속사 용의도로 연결되는 것으로 드러났으며, 구속 기반 메커니즘 하의 인지된 전환비용은 고객이 현 사업자의 서비스를 계속 사용하게 하는 구속력이 있는 것으로 나타났다. 그러나 이 구속력은 인지된 가격 매력도, 단말기품질 매력도, 서비스품질 매력도, 가입용이 매력도로 구분하여 측정된 타사업자의 매력도, 이 중에서도 인지된 가격 매력도와 단말기품질 매력도에 의하여 약화될 수 있는 것으로 나타났다.