Research on social media service use in public sector: the role of citizen’s trust and patronage behavior

Abstract

효율적으로 정부의 소셜 미디어 서비스를 운영하기 위해서는 ‘정부에 대한 신뢰’, ‘효과적인 활동’, 그리고 ‘참여’ 이렇게 세 가지 개념의 선 순환이 중요하다. 이런 세 가지의 선 순환의 관계에서 시민들과 정부 사이의 커뮤니케이션 관계의 성립 시, 커뮤니케이션 내용물과 미디어의 특징 사이의 ‘미디어 일치성 (media synchronicity)’은 이 세 가지 사이의 관계를 더욱 향상시킬 수 있으며 이것을 통해 전략적인 측면에서 정부의 소셜 미디어를 더욱 효과적으로 할 수 있다. 본 연구는 이 관계에 대한 가설을 수립하고 데이터를 통해 검증하며 관련 실제적이며 학문적인 시사점을 제공한다. 본 학위 논문은 세 가지 에세이로 구성된다. 첫 번째 에세이에서 저자는 정부가 효율적으로 소셜 미디어 서비스를 활용하기 위해서는 소셜 미디어의 유의하고 다양한 특성들과 위험 요소들을 고려해야 하며, 이 때 잠재적인 정부의 서비스 제공과 소통 채널로서의 역할에 대한 이해가 중요함을 강조한다. 특별히, 정부의 소셜 미디어를 통한 서비스를 경험 한 시민들의 인지된 가치 (perceived value) 와 ‘미디어 일치성’ 에 대한 이해의 중요함을 지적한다. 또한 전자정부 (e-government)라는 기존의 온라인 G2C 대체 매체가 얼마나 매력적인지 이해하는 것이 의미가 있음을 지적하는데, 이런 전자정부의 매력이 시민들의 소셜 미디어 활용에 대한 만족도에 영향을 미칠 수 있음을 언급한다. 또한, 소셜 미디어는 소통 채널로서 시민들의 지원행위를 높이는 매체로서의 역할을 할 수 있음을 지적하며, 이상의 소셜 미디어의 역할에 대해 구조 방정식을 통해 검증한다. 본 연구는 소셜 미디어라는 미디어의 특성을 이해하는 것이 중요하다고 강조하는데 특히 이것은 시민들의 정부 소셜 미디어 서비스에 대한 만족도를 높이게 한다. 두 번째 에세이는 주커 (Zuker)의 신뢰에 대한 통합된 관점을 도입해 정부의 소셜 미디어에 대한 신뢰의 선행 요인들을 구조방정식을 통해 검증 한 것에 의미를 갖는다. 본 연구는 주커의 신뢰 이론을 바탕으로 시민들의 신뢰 형성에 대한 선행 요인들과 그렇게 형성된 시민들의 신뢰가 과연 시민들의 실제적 신뢰 행위로 연결되는지 검증한다. 연구 분석 결과, 제도적-기반 (institutional-based), 특성적-기반 (characteristic-based), 그리고 과정-기반 (process-based) 신뢰 모두 정부의 소셜 미디어 서비스를 통해 신뢰를 향상시키는데 기여를 하는 것으로 나타났다. 기존의 정부 신뢰 관련 연구에서는 제도적-기반 (institutional-based)의 중요성은 강조하고 있지만 특성적-기반 (characteristic-based)과 과정-기반 (process-based)에 대한 연구는 적은데 본 연구에서는 G2C 서비스 시, 소셜 미디어의 특징과 관련이 있는 이상의 두 가지 신뢰 특성을 충분히 이해해 소셜 미디어를 활용 해야 함을 강조한다. 마지막으로 세 번째 에세이는 대표적인 기관의 대표 공무원의 트위터 계정에 대한 시민들의 활용이 정부 신뢰와 어떤 관계가 있으며 어떤 메커니즘을 갖고 형성되는지 G2C 관점에서 검증한다. 구조 방정식 검증의 결과와 네트워크 분석 결과에 따르면, 정부의 리딩 오피셜 트위터 계정을 통한 정보의 제공은 정부 공무원-시민 간의 신뢰를 향상 시키며 이는 그들의 연관된 정부기관의 신뢰로 연결됨을 보인다. 이런 정부 기관에 대한 신뢰는 중앙 정부에 대한 신뢰로 확산되며, 정부의 트위터 매체 자체에 대한 신뢰는 이런 관계에 있어 매개변수로서 유의한 역할을 하는 것으로 나타났다. 박사 학위 논문을 구성하는 이상의 세 가지 에세이는 어떻게 전략적으로 정부가 소셜 미디어를 전략적으로 활용하고 소셜 미디어를 통해 장점을 취할 수 있는지 보여 주는고 있는데 특히 시민들의 참여들과 정부 서비스의 질을 향상시키는데 기여할 수 있음을 보여준다. 주요한 미디어 패러다임이 소셜 미디어로 변화한다는 것의 관점을 통해, 현대의 커뮤니케이션 환경에서 정부의 소셜 미디어 활용은 시민들의 참여를 향상시키고 시민들과 정부의 소통의 창을 확장 시키는데 유요한 툴이라는 것의 의미를 갖는다 할 수 있으며 이상의 사실들을 본 연구를 통해 지적되고 있다.