The effect of consumer participation type of corporate social responsibility on brand loyalty: focused on relay-for-baby campaign

Abstract

본 연구는 기업의 사회공헌 활동의 효과에 대한 실증적 연구로서, 실제 고객의 참여 형태가 주최 브랜드에 대한 로열티에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 기업의 사회공헌 활동 효과에 대한 연구는 많이 되어왔지만, 고객 참여형 CSR 및 참여형태에 관한 연구는 부족하다. 이를 실제 사례에 다양한 각도로 접근하여 연구한 사례는 제한되어 있다. 먼저 보조적으로, 정성적 및 정량적 사례 분석을 통하여 A 분유브랜드의 사회공헌 활동에 모유수유로 참여한 고객이 분유수유로 참여한 고객보다 A사에 대한 로열티가 더 높았다는 것과 그러한 양상을 설명할 수 있는 잠재적 요인들을 관찰했다. 이러한 효과의 매개 변수를 알아보기 위하여 기존 문헌이 제안하는 세가지 모형으로 실험을 하였다. (1) 귀인 모형을 중심으로, 모유수유로 활동에 참여한 고객은 분유 참가자보다 기업에 대한 이득 현저성이 더 낮기 때문에 인식된 진실성이 더 높았고 이로 인하여 브랜드에 대한 로열티가 더 높다고 나타났다. (2) 내적 가치 모형을 중심으로, 모유수유로 활동에 참여한 고객은 분유 참가자보다 본 활동에 대한 주관적 과제 가치가 높기 때문에 개인적으로 인지된 내적 가치가 더 높았고 이로 인하여 브랜드에 대한 로열티가 더 높다고 나타났다. (3) 목표 일치성 모형을 중심으로, 모유수유로 활동에 참여한 고객은 분유 참가자보다 기업의 목적 달성 지지도가 높은 양상을 보였지만 차이가 유의하지는 않았다. 하지만 기업의 목적 달성 지지도가 높을수록 고객 자신과 브랜드의 목적 일치성이 더 높았고 이로 인하여 브랜드에 대한 로열티가 더 높다고 나타났다. 귀인 모형은 완전한 매개 변수를 지지한 반면에, 내적 가치 모형과 목표 일치성 모형은 부분적 매개 효과를 나타내었다. 본 연구는 A사의 사례 분석과 이론적인 접근을 통하여 기업의 사회적 책임 활동 효과를 장기적으로 증진시킬 수 있는 방법들을 살펴보고자 했다. 기업의 CSR 활동이 고객이 인지하는 진실성이 높으며, 긍정적인 내적 가치와 목표일치성을 높여줄 때, 고객은 그 브랜드에 대한 로열티가 올라갈 수 있다는 점을 살펴보았다.