전기자동차 소비자 수용 의도 및 시장 확산 전략에 관한 연구 -인지된 위험과 기술수용모델의 통합적 접근-

Abstract

환경오염의 확산과 그로 인한 세계 각국 정부의 규제로 인해 친환경 자동차, 특히 전기자동차에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 한국은 여타 선진국들에 비해 전기자동차의 시장 도입이 늦은 편이며, 도입 이후의 확산 또한 정체되어 있다. 한국에서 전기자동차 채택을 확산시키기 위해서는 근본적으로 소비자들의 채택 의도에 관해 분석하고 이에 따른 확산 전략을 마련할 필요가 있다. 특히 전기자동차의 경우 해당 기술의 완성도나 산업의 특성 상 소비자가 구매에 있어 여러 가지 위험요소를 감수해야 하는데, 전기자동차 시장의 확대를 위해서는 이러한 위험요소들을 줄여 소비자 구매의 증진을 유도해야 한다. 본 연구에서는 기술수용모델(TAM)을 사용해 한국 소비자들의 전기자동차 채택 의도에 미치는 요인들을 분석하였다. 이를 위해 20세 이상의 성인 231명에게 설문 응답을 받아 이 중 조건에 부합되는 155명의 응답을 분석에 사용했다. 이 때 기존의 기술수용모델에 인지된 위험(perceived risk)에 속하는 세 가지 위험 요소, 즉 성능적 위험(performance risk)과 신체적 위험(physical risk), 경제적 위험(financial risk)을 외부 변수로 활용한 확장된 형태의 기술수용모델을 통해, 소비자들의 전기자동차 채택 의도를 저해하는 요인들에 대해 추가로 살펴 보았다. 연구 결과 성능적 위험은 인지된 유용성(perceived usefulness)에, 신체적 위험은 인지된 이용용이성(perceived ease of use)에 부의 영향을 미치며, 경제적 위험은 채택 의도(adoption intention)에 직접적으로 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인지된 이용용이성은 인지된 유용성과 채택 의도에, 인지된 유용성은 채택 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다음으로는 이러한 인지된 위험 요소 등에 대한 분석을 바탕으로, 전기자동차 시장이 성공적으로 안착해 발전하고 있는 미국과 노르웨이의 사례와 한국의 사례를 비교했다. 미국과 노르웨이의 경우 정부 및 기업 차원에서 기존에 인지되던 위험 요소들을 상당수 제거했고 이러한 노력들로 인해 전기자동차 초기 보급 확산에 성공했다. 본 연구에서는 위와 같은 분석을 통해 이론적으로는 전기자동차 구매에 영향을 미치는 요인을 고려한 새로운 기술수용모델을 제안하고, 산업적으로는 한국에서 전기자동차를 성공적으로 확산시키기 위해 정부와 전기자동차 제조회사가 취해야 할 전략에 대한 방향성을 제시한다.