Customer Base Analysis under Repeated Price Promotion in the Noncontractual Setting

Abstract

고객평생가치의 개념의 중요성이 증대함에 따라 오늘날의 경영자들은 고객의 미래 구매 행태를 예측하는 것에 큰 관심을 두고 있다. 특히 많은 기업이 데이터베이스의 발달로 고객의 구매 행태에 대한 다양한 정보는 축적하고 있으나 고객의 사멸에 대해서는 관측이 불가능한 현실에 직면해 있어, Pareto/NBD 모형, BG/NBD 모형과 같은 모형들의 유용성이 주목 받고 있다. 그러나 Fader et al., (2005)에서 언급하였듯이 상기의 모형을 현실에 적용함에 있어서 변화하는 마케팅환경을 반영하지 않으면 미래 고객의 구매행태를 예측하는데 오류를 범할 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 소매상이 반복적인 판촉기간을 시행하는 경우에 고객의 구매패턴을 예측할 수 있는 모형을 개발한다. 그리고 이를 소매상의 실제 자료에 적용하여 소매상의 마케팅활동에 따라 고객의 구매패턴이 상이함을 확인한다. 특히 판촉기간에는 고객의 구매율이 높은 집단과 낮은 집단으로 양분되는 현상을 발견하였는데 이는 판촉기간에 낮은 구매율을 보이는 고객에 대해 타겟마케팅을 실시하여 구매빈도를 높을 수 있는 여지가 있음을 보여주고 있다. 또한 다양한 목적함수 하에서 판촉의 효과를 극대화할 수 있는 판촉기간의 최적 길이를 결정하는 문제에도 본 모형이 활용될 수 있음을 보인다.