시장 선도 이점에 대한 소비자 관점의 연구

Abstract

기존 시장 선도 관련 연구들은 소비자 반응에 기초하지 않았기 때문에 시장 선도 이점의 본질을 이해하는데 미흡한 점이 있었다. 본 연구는 관점을 소비자 인지 측면에 두고, 시장 선도 이점의 본질을 시장 선도자로 인지될 수 있는 과정(Process)중심으로 살펴 보고자 하였다.

주요 결과에는 신상품의 성능향상과 성능 인지 사이에 하향 볼록(convex)의 패턴이 존재하며, 기존 대체 상품군 간의 성능 차이가 클 때보다 작을 때 상대적으로 더 큰 성능 향상으로 인식될 수 있음이 나타났다. 또한 신상품의 성능 향상 정도에 따라 기존 상품군으로 동화(assimilation) 혹은 다른 유형의 상품으로 인지될 수 있으며, 신상품의 성능 향상에 대해 소비자가 느낄 수 있는 애매모호성이나 불확실성은 전략적 광고에 의해 완화될 수 있음도 나타났다.

본 연구는 실험실 연구라는 제한적인 면이 없지 않지만 시장 선도 이점의 본질에 대한 이해와 신상품 성공을 위한 전략 계획 수립에 유용한 현실적 의미가 있다고 생각된다.